"La pregunta es: ¿por qué uno es infiel? Si analizamos la infidelidad, existen algunas teorías al respecto. Se habla de la monotonía, la rutina, la búsqueda de lo nuevo, porque nuestro cerebro libera dopamina cuando experimenta algo diferente", sostuvo Marco Antonio Merino.

Siempre hemos pensado que, cuando hablamos de INFIDELIDAD, nos referimos a las relaciones humanas: a las parejas, a los esposos. Pero la pregunta es: ¿por qué uno es infiel? Si analizamos la infidelidad, existen algunas teorías al respecto. Se habla de la monotonía, la rutina, la búsqueda de lo nuevo, porque nuestro cerebro libera dopamina cuando experimenta algo diferente. Esto genera una sensación de emoción y recompensa, pero también de comparación del valor y de sus beneficios.

Ejemplo: cuando te invitan a un restaurante nuevo, con música distinta, una decoración renovada y una comida que supera a la de aquel lugar donde ibas antes y por la que incluso estás dispuesto a pagar un poco más, sientes que has mejorado tu elección de compra y que encontraste algo mejor.

Todas estas sensaciones y muchas más aparecen cuando, de alguna manera, ha habido una ?monotonía? en el servicio y el comportamiento de tus anteriores restaurantes y hasta en tus relaciones humanas. Una cantante decía: ?No fue culpa tuya, no fue culpa mía, fue culpa de la monotonía??. Pero la monotonía no es un ente que te contamina; es algo que creamos nosotros mismos cuando decidimos servir igual, día tras día, sin buscar una experiencia diferente.

En la industria del retail, las razones de la infidelidad son claras: aumento significativo de precios o precios más bajos en la competencia con igual beneficio, mal servicio del personal, disminución de la calidad, experiencias negativas. Todo esto influye en la percepción de valor y, por lo tanto, a mayor valor percibido frente a la competencia, mayor fidelidad.

Uno de los grandes problemas en el servicio es la estandarización. Debemos partir de un estándar base de calidad y de ahí subirlo. En productos como Coca-Cola, la fórmula es prácticamente la misma desde hace muchos años; las mejoras vienen en el envase o en la etiqueta con nombres de los consumidores, etcétera. Las mejoras no pasan por el producto, sino en las sensaciones y el marketing. En cambio, en los productos tecnológicos, se requiere renovarlos constantemente para no perder la fidelidad.

El consumidor de hoy en día es más INFIEL que el de antaño. Esto porque tiene más opciones, está hiperestimulado, cuenta con una multiplicidad de alternativas y canales; el costo de probar es bajo y los precios han caído significativamente.

¿Qué hacer entonces ante esta ola de INFIDELIDAD? Primero, entender que la INFIDELIDAD siempre va a existir por esa tentación por lo nuevo y el cambio. Sin embargo, lo importante es saber cuidar a nuestro porcentaje de FIELES y enfocarnos en no perderlos, en engreírlos. Saber si son muy fieles (por su recurrencia de compra), medianamente fieles o poco fieles. Competir por el share of wallet: quiero que seas fiel conmigo en un 90% de tus compras, o al menos en un 70% u 80%. Ya no te pido el 100%, pero necesito saber cuánto de tu compra es solo para mí.

Debemos tener un stock de emociones positivas para evitar la infidelidad. Hay que vigilar cómo, poco a poco, ese porcentaje de fidelidad puede disminuir, y actuar antes de que sea tarde. Porque, cuando queramos reaccionar, puede que el amor hacia tu marca terminó y hubo otra más joven y con más novedades que te desplazó. No nos descuidemos: los tiempos han cambiado, el mercado está duro y la oferta es grande.