"El precio se ha vuelto el factor discriminante para comprar un producto, ir a una tienda o a un supermercado".

Recuerdo que cuando trabajaba en un supermercado premium, cuyo foco era proteger a los clientes de alto valor, invertíamos de manera importante en crearles eventos, engreírlos, hacer catas personalizadas, invitarlos al teatro, tener regalos para su cumpleaños, y mucho más, porque estos clientes representaban el 70% de la venta y la rentabilidad. Aplicábamos, con un buen CRM, políticas de retención, recuperación, entre otras. La consigna era que no se vaya ni un cliente de alto valor porque de esto dependía la rentabilidad de la empresa.

Estos clientes, curiosamente, eran menos del 20%, pero evaluábamos sus ocasiones de consumo, así como el RFM (recencia, frecuencia y monto), ticket promedio, nivel de transacciones, entre otros indicadores importantes. Hacíamos focus group, tracking para medir sus preferencias, y teníamos un panel de control que los monitoreaba constantemente. Adicional a ello, trabajamos de la mano con un programa de fidelidad, en el que exigíamos una data frecuente de sus compras por uso, comportamiento y grado de afinidad, dividido por segmentos, categorías, entre otros análisis.

Todo este análisis, monitoreo y panel de control nos servía para mantenernos como líderes en Ebitda dentro de la industria del supermercado, y buscábamos siempre mantener a los clientes.

Hoy, después de algunos años que me retiré de esta gran empresa, veo con cierto asombro que empresas como de banca o retail ya no cuidan a su cliente de mayor valor. Ahora tienen al cliente ?infiel?, que no aprecia el valor de ninguna marca y que está más concentrado en las ofertas de precio.

El precio se ha vuelto el factor discriminante para comprar un producto, ir a una tienda o a un supermercado. No existe diferenciación ni una adecuada segmentación. En más de una oportunidad he realizado el ejercicio de dejar de consumir por tres meses en un supermercado habitual, y no he recibido ninguna alarma, ningún aviso, ningún plan de recuperación. En el caso de los bancos, recién cuando uno quiere irse ofrecen una serie de beneficios, pero ya es muy tarde.

La fidelización en un mercado competitivo no es una opción, es una necesidad de negocio. Mantener la rentabilidad protegiendo a los clientes de mayor valor es la forma en que debemos actuar para mantener la subsistencia de la empresa. La inteligencia artificial (IA) y otras tecnologías nos posibilitan ser mejores en el análisis, pero debemos tener en mente que la rentabilidad del negocio es importante; por eso, hay que considerar que algo que nos puede perjudicar es la pérdida del cliente de valor. En general, no podemos perder ni un cliente.