"Es importante redefinir el rol de los canales de televisión, de la prensa y de la radio".

En la historia del Marketing siempre se ha dicho que lo que no avanza, retrocede. Esta frase puede ajustarse a lo que está pasando en los medios tradicionales, es decir, la poca cercanía con el cliente segmentado. Durante muchos años, las mediciones siempre priorizaron la masividad. Los clientes compraban mediciones ligadas al costo por 1,000, al costo por punto de rating, al alcance y frecuencia +2 y +3. Pero, ¿qué pasó cuando los indicadores cambiaron porque el consumidor o cliente cambió?

La industria publicitaria no fue en la misma dirección. Hoy con la ayuda de la Inteligencia Artificial (IA), la data y la Gestión de Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés), ya no importa quién ve mi spot o cuánto tiraje tiene mi aviso, lo que importa es si es adecuada la segmentación por comportamiento, por uso, por relacionamiento.

Las redes sociales conquistaron el liderazgo de la torta publicitaria. La llegada de las redes sociales hizo que la torta, que ya estaba reduciéndose para los medios tradicionales, se redujera más, llevando a una crisis a los canales de televisión, diarios, radios, televisión por cable, y publicidad exterior convencional. El único que se reinventó fue la publicidad exterior, ya que al digitalizarse logró detener la caída.

¿Qué hacer ante la creciente disminución publicitaria que cae todos los años de los medios convencionales? Se debe entender al cliente anunciante y al cliente consumidor. Se debe entender que las mediciones actuales están obsoletas, que hoy es importante conocer mucho más al consumidor en sus gustos, en sus características, en su intención de compra. Además, hay que considerar que hay una crisis creativa y de producción publicitaria, no porque no haya talento creativo en el Perú, que lo hay, sino porque los clientes se han dejado llevar por el consumo inmediato y el menor costo que otorga las redes.

Es importante redefinir el rol de los canales de televisión, de la prensa y de la radio. Si lo que quieren es seguir compitiendo, a sabiendas de que los canales de TV no compiten entre sí, compiten con el desglose del presupuesto de marketing cada vez más fragmentado y reducido. Se debe llevar a los medios masivos, técnicas de CRM con el uso de la inteligencia artificial, que permite mostrar mayores análisis que van más allá del rating o el mayor tiraje porque eso ya está obsoleto.

No veo foros que aborden este tema porque también la industria publicitaria está fragmentada. Esperemos que reaccionen, se reinventen y lo hagan YA, si no será la ?crónica de una muerte anunciada?. Esperemos que no sea muy tarde.